——朱開(kāi)明董事長(cháng)于2月25日集團營(yíng)銷(xiāo)中心春季集訓的即興講話(huà)（摘要）
今年春節后，我們把旗下六個(gè)子公司的營(yíng)銷(xiāo)團隊都召回來(lái)進(jìn)行集訓，解放思想，統一思路，明確方向，更多的是眼睛向內，培訓企業(yè)自己內部的東西，通過(guò)真實(shí)案例和真實(shí)數據的分析，提升一線(xiàn)將士的實(shí)戰經(jīng)驗和實(shí)戰技巧。記得2年前，我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)培訓更多的還是邀請外面的老師，談的更多的是正能量和營(yíng)銷(xiāo)技巧，但從去年開(kāi)始，每年年初的營(yíng)銷(xiāo)中心春季集訓的內容和形式也發(fā)生了巨大的改變——聚焦家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，圍繞懂豬懂產(chǎn)品，側重于實(shí)戰培訓。
10年前，我記得是2008年左右，當時(shí)我們只有贛州和南昌兩個(gè)工廠(chǎng)（子公司），最讓我感覺(jué)到頭痛的問(wèn)題是如何來(lái)解決柯恩跟同行之間的競爭——我們到底該怎么來(lái)開(kāi)發(fā)客戶(hù)？怎么來(lái)獲得客戶(hù)的認可？當時(shí)大家都很困惑。那時(shí)，就產(chǎn)品線(xiàn)而言，唯獨我們的小豬料在局部區域市場(chǎng)有比較好的影響力。大家都比較迷茫，不知道柯恩的銷(xiāo)售模式到底是什么？柯恩的定位到底是什么？于是，我專(zhuān)門(mén)召集營(yíng)銷(xiāo)團隊的5、6個(gè)核心成員開(kāi)會(huì )討論。通過(guò)大家激烈的溝通交流之后，得出結論——柯恩到底要做什么樣的客戶(hù)：1、做優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商；2、培育養戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商——養戶(hù)自用之后也可以做銷(xiāo)售；3、直接開(kāi)發(fā)核心養殖戶(hù)。通過(guò)思想的碰撞，我們才最終總結定位出來(lái)了柯恩的“三個(gè)一”銷(xiāo)售模式，到現在已有整整十個(gè)年頭了。
10年前，我認為是飼料行業(yè)最旺盛最鼎峰的時(shí)期。大概從2007年、2008年開(kāi)始，飼料行業(yè)處于中國農牧業(yè)的高速成長(cháng)期，但客觀(guān)來(lái)講，那時(shí)我們的產(chǎn)品線(xiàn)以及商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、飼喂模式等都還沒(méi)有系統化。我記得，雙胞胎飼料從2007年開(kāi)始只有一個(gè)乳豬料，產(chǎn)品也比較單一。但從2008年開(kāi)始，在乳豬料的帶動(dòng)下，真正推動(dòng)其快速成長(cháng)的還是小豬料。所以，我們在當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略也是跟隨和模仿成功的企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)模式我們雖然定下來(lái)了，但是我們產(chǎn)品線(xiàn)還有短板，說(shuō)實(shí)話(huà)，那時(shí)我們的乳豬料還不行，還沒(méi)有形成品牌影響力。
記得有一次，我和技術(shù)中心戴朝洲總經(jīng)理去贛州工廠(chǎng)所在地的一個(gè)豬場(chǎng)走訪(fǎng)，在贛州來(lái)說(shuō)，它還是相對比較有影響力的母豬場(chǎng)，自繁自養，當時(shí)的規模是60頭左右。那時(shí)，贛州周邊大部分飼料企業(yè)還沒(méi)有自己的種豬場(chǎng)，試驗數據對比都會(huì )在那個(gè)豬場(chǎng)做。當時(shí)正好是中秋節的前三天，戴總提出要拜訪(fǎng)一下這個(gè)客戶(hù)，因為他和我們合作已經(jīng)有兩、三年了，我們很多產(chǎn)品的配方改進(jìn)和優(yōu)化升級就是通過(guò)這個(gè)豬場(chǎng)驗證出來(lái)的，效果還不錯。在和客戶(hù)聊的過(guò)程中，我提出去他的豬場(chǎng)看一下。一進(jìn)豬場(chǎng)，門(mén)口就是一個(gè)堆放飼料的小房間，當時(shí)這個(gè)客戶(hù)用了我們的小豬料，也堆放了我們的少量教槽料和幾包成長(cháng)料，旁邊堆放了30多包其它企業(yè)的飼料?？蛻?hù)說(shuō)，相比之下，我們飼料的使用效果確實(shí)要差了一點(diǎn)，當時(shí)給我感觸很深。
回來(lái)的車(chē)程不到20分鐘，我和戴總作溝通交流：技術(shù)中心前期跟我反映我們的飼料不錯，但真正到了客戶(hù)的體驗過(guò)程中，卻不是那么回事，為什么？戴總提出：老板，沒(méi)辦法做，我們的價(jià)格就這么低，人家的同檔次同類(lèi)型飼料，一包比我們高二十幾塊錢(qián)。于是，我當即告訴他：我們的目標非常簡(jiǎn)單，就是圍繞著(zhù)市場(chǎng)上最好的飼料尤其是保育料來(lái)做研發(fā)，以這個(gè)產(chǎn)品定位為對標，全面提升我們主導產(chǎn)品、核心產(chǎn)品的質(zhì)量。記得，我們最早的保育料是從十包贈一包開(kāi)始的，到后面是三十包贈一包，通過(guò)整整半年多的時(shí)間，我們當時(shí)的保育料從三、五十噸做到了500多噸！我記得很清楚，我們做這個(gè)保育料產(chǎn)品的時(shí)候，毛利大概只有125塊錢(qián)，而當時(shí)小豬料的毛利就有200塊錢(qián)，可見(jiàn)我們在保育料這個(gè)產(chǎn)品上的研發(fā)投入力度。通過(guò)10年的市場(chǎng)打磨，從這個(gè)過(guò)程來(lái)看，我們的保育料應該說(shuō)在這個(gè)行業(yè)還是比較有競爭力的，特別是近三年，只要在我們企業(yè)待了半年以上時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)將士都應該知道，不管是養母豬的豬場(chǎng)，還是養肉豬的豬場(chǎng)，對我們的保育料都評價(jià)較好，有比較強的市場(chǎng)需求。
在對保育料配方做優(yōu)化升級的過(guò)程中，我們也在反思，企業(yè)未來(lái)靠什么參與競爭？我記得5年前，贛州總部會(huì )議室剛建好不久，當時(shí)在開(kāi)區營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理會(huì )議的時(shí)候，我提出：未來(lái)的企業(yè)競爭一定是價(jià)值競爭！當然，價(jià)值競爭的范疇非常廣，這是一個(gè)體系的競爭，包含了采購、技術(shù)、生產(chǎn)、品質(zhì)管理、人力成本等等。為了更加聚焦和詮釋價(jià)值競爭的經(jīng)營(yíng)理念，我們不僅投入近百萬(wàn)元外請專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)機構和管理專(zhuān)家為我們做梳理，提煉自己企業(yè)的文化基因，積極探索柯恩在行業(yè)的生存價(jià)值點(diǎn)到底在哪里？而且從2015年起，我們決定舉辦集團年會(huì )并確定了“二年一大慶，一年一小聚”的辦年會(huì )宗旨，每年我們都會(huì )在年會(huì )上提出新的一年的集團工作方針，讓大家能夠有的放矢，找到工作方向，找準工作的創(chuàng )新點(diǎn)，幫助和推動(dòng)大家能夠立足崗位創(chuàng )造價(jià)值。
近3年，整個(gè)畜牧行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，每一年下到市場(chǎng)中我們都會(huì )有不同的感受。原來(lái)，一個(gè)市場(chǎng)會(huì )有20多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，突然之間第二年可能只剩下5個(gè)，再過(guò)兩、三年，可能整個(gè)市場(chǎng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有，這就是國家政策的導向，隨著(zhù)禁養區、限養區、可養區的劃定，我們必須要有前瞻意識，能夠洞悉市場(chǎng)：第一，政策方面發(fā)生了很大變化；第二，養殖結構也發(fā)生了很大變化。5年前，市場(chǎng)上可能還存有一大批散養戶(hù)，特別是養肉豬的散養戶(hù)，家家戶(hù)戶(hù)都會(huì )養幾頭。但從去年開(kāi)始，養肉豬的養戶(hù)基本上沒(méi)有低于30-50頭這樣的規模。這個(gè)市場(chǎng)趨勢，從我們自己的種豬場(chǎng)也能清晰地捕捉到，來(lái)買(mǎi)豬苗的基本上是50頭起步，大部分是在100-200頭。
這就是我為什么會(huì )提出：2017年，我們的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作應放在聚焦家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。我記得2016年底，我們初步討論集團銷(xiāo)售計劃（目標）的時(shí)候，各公司的銷(xiāo)售部經(jīng)理花了整整3天時(shí)間，討論出來(lái)的結果卻不是我想要的，我當時(shí)非常憤怒——我們到底應該圍繞著(zhù)什么來(lái)做銷(xiāo)售計劃（目標）？大家談的最多的是我要拿多少錢(qián)，而不是圍繞著(zhù)銷(xiāo)售計劃（目標）的實(shí)現來(lái)討論，我們應該在前一年的銷(xiāo)量基礎上，如何通過(guò)改變銷(xiāo)售方式以及銷(xiāo)售模式，才能更好地保證我們銷(xiāo)售計劃（目標）的實(shí)現。當時(shí)，我們提出來(lái)要開(kāi)發(fā)豬場(chǎng)，但是我認為范圍太大了，應聚焦家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，主攻30-300頭的母豬場(chǎng)。
2017年1季度特別是從3月份開(kāi)始，有些市場(chǎng)、有些區域取得了一定的突破。于是，我們又圍繞家庭規模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中遇到的新問(wèn)題新情況，通過(guò)開(kāi)會(huì )討論找到解決的辦法，進(jìn)一步強化落實(shí)這一營(yíng)銷(xiāo)策略。2季度，我們就在家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上取得了非常大的進(jìn)展。3-4季度，我們主要是做了家庭規模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深化優(yōu)化工作，為集團2018年家庭規模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)的升級版夯實(shí)基礎。在啟動(dòng)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)中心所有的目標、計劃、措施、宣傳以及正向的激勵方案全部圍繞著(zhù)聚焦家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)來(lái)做，最終實(shí)現了2017年總銷(xiāo)量增長(cháng)近30%的最好結果。當然，體量最大的公司、銷(xiāo)量增長(cháng)最多的公司還是贛州公司本部，總銷(xiāo)量增長(cháng)了30%多，其中母豬料增長(cháng)了32% 前端料增長(cháng)了18%。我們從銷(xiāo)量數據分析來(lái)看，新客戶(hù)銷(xiāo)量的增長(cháng)，有73%是來(lái)自于家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。所以，我們今年的銷(xiāo)售計劃（目標）也很明確，那就是堅持一個(gè)中心，即：聚焦家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)！這是我們花了一年時(shí)間圍繞價(jià)值競爭這個(gè)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)討論的，并在實(shí)踐中已經(jīng)探索取得了非常大的成績(jì)，也有不少成功的經(jīng)驗。我們需要在此基礎上不斷地豐富完善，最終形成可以快速復制的營(yíng)銷(xiāo)模式。
實(shí)際上，我在兩、三年前就對技術(shù)部門(mén)有要求，要聚焦家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。但因為我們的母豬料還存有短板，跟同行的優(yōu)秀產(chǎn)品相比還有一些差距。2014年，我們創(chuàng )辦了自己的生物飼料廠(chǎng)，并在年底及2015年初對母豬料配方進(jìn)行了全面升級和改進(jìn)，積極探索發(fā)酵原料在母豬料配方上的使用。2016年，600ABC妊娠母豬料、700ABC哺乳母豬料剛出來(lái)不久，我們先在贛州公司中央區找到幾個(gè)以養代銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商做試驗，搜集對比數據，結果發(fā)現改進(jìn)后的母豬料的使用效果要比普通母豬料好許多！經(jīng)過(guò)1年多的市場(chǎng)實(shí)證，我們樹(shù)立了信心。原來(lái)，我們只在贛州公司生產(chǎn)母豬料時(shí)用了最好的一級玉米，其他公司由于成本原因沒(méi)有使用一級玉米，從而導致外區市場(chǎng)反映母豬料的使用效果不如贛州公司的！母豬料，相對來(lái)說(shuō)，是一個(gè)具有高科技含量的產(chǎn)品，從原料的認識，到配方設計、生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)管理……每個(gè)點(diǎn)都有很大的關(guān)聯(lián)因素。3年前，我們還重點(diǎn)研究維生素和礦物質(zhì)對母豬料的影響，當時(shí)還有很多做添加劑的供應商來(lái)跟我們談合作。經(jīng)過(guò)無(wú)數次的試驗，我們最終還是從自身源頭做起，每一個(gè)點(diǎn)、每一個(gè)細節進(jìn)行梳理。為了一個(gè)原料的能否使用，我們整整做了一年半的數據監測，結果發(fā)現這種原料對母豬料的質(zhì)量影響很大，很多優(yōu)秀的飼料企業(yè)都不會(huì )使用。于是，在2016年下半年，集團所有公司都果斷取消了這種原料的使用。也就說(shuō)，價(jià)值競爭不僅僅是一個(gè)概念，更是一種行動(dòng)，是企業(yè)研發(fā)能力和實(shí)力規模的綜合體現，體現在企業(yè)管理的方方面面。
在今年的年會(huì )上，我提出了“121推廣計劃”，我們今年除了聚焦家庭規模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)的這個(gè)中心外，還要拓展預混料和水產(chǎn)飼料兩大板塊，做好新品牌柯百微的培育與推廣工作。剛才，營(yíng)銷(xiāo)中心鐘士濱總經(jīng)理也說(shuō)了，就預混料板塊的銷(xiāo)售而言，就是要圍繞規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)做好母豬濃縮料的銷(xiāo)售，這也是集團旗下新公司（柯百微）最主要的拳頭產(chǎn)品，通過(guò)多年的技術(shù)積累和研發(fā)，我們有信心來(lái)做這件事情。
價(jià)值競爭的真正內涵是我們能給客戶(hù)真正帶來(lái)什么樣的價(jià)值？這個(gè)落腳點(diǎn)，我希望大家牢記，通過(guò)今天和以后持續不斷的培訓，努力使自己成為一個(gè)懂豬懂產(chǎn)品的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)人員。我們要反思，圍繞家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，我們需要具備什么樣的能力和素質(zhì)？應具備什么樣的學(xué)習能力？通過(guò)學(xué)習掌握的知識，在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中能有什么更好的點(diǎn)子？能否幫助客戶(hù)做好升級優(yōu)化工作？能否為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值？
從集團層面來(lái)看，我們已經(jīng)或者正要做以下工作：
一、增加技術(shù)服務(wù)人員
技術(shù)中心技術(shù)服務(wù)部今年已增加了技術(shù)服務(wù)人員的編制，進(jìn)一步加大專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的引入，圍繞2018年集團提出的聚焦家庭規模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)的升級過(guò)程，進(jìn)一步為客戶(hù)做好精準服務(wù)，給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。
二、用好豬保鏢這個(gè)項目
圍繞客戶(hù)需求，真正給客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。我們通過(guò)豬保鏢這個(gè)項目為核心客（用）戶(hù)或潛在客（用）戶(hù)連續做了兩年多的抗體檢測。事實(shí)證明，我們做了精準服務(wù)的客（用）戶(hù)，別人一般很難挖動(dòng)，因為我們能給客（用）戶(hù)帶來(lái)了除產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，這就是價(jià)值競爭！
三、未來(lái)技術(shù)研發(fā)投入大的企業(yè)最有生命力
隨著(zhù)贛州新總部的落成，我們將投巨資籌建飼料營(yíng)養及檢測研究院和生物飼料研究院。未來(lái)，我們不管是做畜牧業(yè)還是繼續從事飼料行業(yè)，所有的工作必須聚焦價(jià)值競爭才有實(shí)際意義?？露魑磥?lái)3年之后要想生存，不是簡(jiǎn)單的依靠銷(xiāo)量規模的增長(cháng)，而是要在技術(shù)上尋求新突破，最終回歸和聚焦的還是價(jià)值競爭這四個(gè)字。下一步，我們將聚焦微生態(tài)，要在微生物研究上加大投入，在生物飼料上發(fā)力，儲備技術(shù)，做好科技成果的轉化，形成新的核心競爭力。
我們預測2018年的養豬業(yè)不容樂(lè )觀(guān)。從2017年4季度可以看出，過(guò)春節的時(shí)候，大家也許會(huì )有明顯的感受，年前到年后這段時(shí)間，豬價(jià)是一直在下滑，特別是東北那邊。今年，并不一定就是規模越大的企業(yè)（養殖場(chǎng)）越掙錢(qián)。這也就是我為什么要提倡和堅持聚焦家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，因為家庭規模豬場(chǎng)的最大優(yōu)勢就是兩夫妻養豬，沒(méi)有財務(wù)費用，幾乎不算折舊費用，基本上沒(méi)有人員工資的開(kāi)支，養殖成本相對來(lái)說(shuō)是很低的！應該來(lái)說(shuō)，國內目前自繁自養做最好的豬場(chǎng)，應該是上市企業(yè)——牧原股份。去年，牧原股份公布的養殖成本在5.25-5.50元，從養豬的總成本控制來(lái)說(shuō)，是目前國內做得最好的！但如果我們按家庭規模豬場(chǎng)來(lái)算養殖成本的話(huà)，我相信一定會(huì )在5元以下，這才是最有生命力的養殖群體。
柯恩定位聚焦家庭規模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，近兩、三年不會(huì )改變，我們需要認真思考的是如何持續在原來(lái)的基礎上做深化優(yōu)化，不斷提升產(chǎn)品的科技含量，不斷做好增值服務(wù)，不斷幫助客（用）戶(hù)把養殖成本降下來(lái)，而不是簡(jiǎn)單地和別人打價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰。飼料是老實(shí)人的事業(yè)，養豬長(cháng)一斤肉需要多少成本，客戶(hù)用了我們的飼料長(cháng)了多少斤豬肉，成本是多少，料肉比是多少，都要形成具體的數據，用數據說(shuō)話(huà)，用價(jià)值呈現。每個(gè)企業(yè)都有自己賴(lài)以生存的核心競爭力，超大型飼料企業(yè)，大型飼料企業(yè)，中大型飼料企業(yè)，中小型飼料企業(yè)……競爭的手段和方式各不相同，各有優(yōu)勢，一定要圍繞企業(yè)自身的定位和核心競爭力來(lái)展開(kāi)。而我們企業(yè)的核心競爭力就是價(jià)值競爭，當下來(lái)說(shuō)，就是聚焦家庭規模豬場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，主要是從以下三個(gè)方面展開(kāi)：其一，客（用）戶(hù)使用我們的飼料能賺到更多的錢(qián)；其二，幫助有資金需求的客（用）戶(hù)做好金融服務(wù)；其三，圍繞客（用）戶(hù)需求提供增值服務(wù)的支持。我們要打造利益共同體，讓企業(yè)、養殖戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商三方都有合理的利潤，才能更好的合作。我記得贛州公司有一個(gè)客（用）戶(hù)，比較有代表性，最開(kāi)始是做副食品店的，后來(lái)轉賣(mài)飼料，自己也養豬，現在豬場(chǎng)的規模有60-80頭母豬。去年，他想擴大豬場(chǎng)規模，專(zhuān)門(mén)到贛州公司辦理融資服務(wù)，并主動(dòng)提出要到集團旗下的種豬場(chǎng)去學(xué)習。這種客戶(hù)，自身有創(chuàng )業(yè)需求，很有學(xué)習力，也是我們需要重點(diǎn)幫扶和開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)客（用）戶(hù)。當然，我們不能為了開(kāi)發(fā)新客（用）戶(hù)而把老客（用）戶(hù)流失了。我們要想方設法做好現有老客（用）戶(hù)的升級工作，用更多的時(shí)間和精力去引導并協(xié)助老客（用）戶(hù)做有價(jià)值的事情，幫老客（用）戶(hù)把銷(xiāo)量做大，這樣客（用）戶(hù)就不會(huì )抱怨賺錢(qián)少了，做事也更有沖勁了。
新年剛過(guò)，我希望大家盡早調整好心態(tài)，進(jìn)入工作狀態(tài)，好好學(xué)習并能通過(guò)所學(xué)為客（用）戶(hù)提供更好的服務(wù)，提升自己的本領(lǐng)。同時(shí)，也希望在座的每個(gè)人2018年都能夠創(chuàng )造價(jià)值，快樂(lè )成長(cháng)，做出更好的業(yè)績(jì)，拿到更高的收入，實(shí)現心中的夢(mèng)想！
